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【学术前沿】温宏建研究团队探究中国企业营销渠道研究的新制度范式

发布日期:2017-03-10 | 来源: 作者:经贸印象 阅读次数: 分享

编者按

回顾“十二五”,首经贸秉承改革发展的理念,高层次项目取得重大突破,承接各类研究课题1428项,其中,国家社会科学基金项目94项、国家自然科学基金项目45项,并且首次实现国家级项目全覆盖。2017年是实施“十三五”规划的重要一年,也是我校加快建设“国内一流、国际知名”财经大学的攻坚之年。新闻中心特此推出《学术前沿》专栏,对“十二五”期间我校国家自然科学基金、国家社会科学基金等已结项课题所取得的阶段性成果进行展示。通过回顾过去取得的良好成绩,进一步鼓舞教研人员,力争“十三五”迈上新台阶。

 

选题背景:

营销渠道(place)是营销体系中的重要环节。其与产品(product)、价格(price)和促销(promotion)共同构成的4P's营销组合理论,从20世纪60年代开始就成为一个流行的营销学概念框架,被广泛接受和应用。从4P's理论在中国的应用情况来看,产品(product)、价格(price)和促销(promotion)都可以借鉴西方的理论与实践经验,唯独渠道(place)所面临的问题较为特殊。中国作为一个幅员辽阔,人口众多的国家,商业业态发展与西方国家存在较大差异。因此,西方国家形成的渠道经验到了中国很难发挥作用。这迫使中国企业在20世纪90年代开始大规模市场开拓时,就不得不独立探索渠道建设的方案。因此,在渠道建设上,中国企业已经形成了独特的经验和模式。

我校温宏建教授国家社科基金项目后期资助项目《多元视角下的企业营销渠道研究》从中国的经验和模式出发,吸收了新制度经济学和新制度社会学对制度的解释要素,在对不同渠道研究范式反思的基础上,构建了一个新制度研究范式。该范式从理论和方法两个维度上,提炼出了不同的关键词:理论维度上的关键词是交易、治理和管理,代表了三种不同的制度形态。方法维度上的关键词是质性和数量。渠道知识就在这两个变量区分的向量空间上有效分类。根据该研究范式,温宏建教授对渠道问题作了多视角、多层面的探索,把分布在不同学科,包括经济学、管理学、法学、甚至地理学等领域中对营销渠道的不同研究成果,进行了结构化的梳理。

该项目的创新点在于,新制度范式为渠道研究提供了一个综合的理论框架。根据该范式,温宏建教授按照全国性企业的渠道模式和区域性企业的渠道,提炼出了中国渠道模式的基本类型,并且对不同渠道模式的形成背景与前提做了理论分析,对不同的渠道模式的使用条件做了交代。其次,还针对中国的渠道终端交易市场中,中介要素和中介结构的特殊性进行了分析,从概念到渠道利用方式做了分析,其中关于批发市场规模的分析在国内有独创性。第三,将纵向限制分析与渠道建设高度相关的题目纳入到研究中来,为渠道建设提供了新的视角,尤其是关于抗衡力量的研究,做了相对完整和全面的经济学与营销学分析。第四,返点是渠道成员之间关系处理常用策略。该项目从返点措施推断出纵向激励的概念,为这个手段的使用提供了坚实的理论认识。 

《新制度范式下企业营销渠道研究》一书是我校温宏建教授国家社科基金项目后期资助项目《多元视角下的企业营销渠道研究》的研究成果,初稿成于2012年,于2013年申请并获得国家社科基金后期资助,2015年结项,并由经济科学出版社出版。


策划:杨俊

文稿:温宏建

编审:杨俊

封面:学通社付轶明

 

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